32家贵州酒企抱团来粤背后：酱酒在广东如何“热”起来的？

来源：南方都市报
时间：2023-08-25 05:31:06

酱酒企业集体“抱团”，走进了头部消费市场之一的广东。

(资料图片)

近日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者从“黔酒中国行”广东站注意到，32家黔酒企业（大部分为酱酒企业）集体抱团来广东，进行品牌展示同时寻求新的合作机会，其中包括贵州茅台、国台酒业及金沙酒业等黔酒企业的主要负责人，基本上都出席了本次活动。

这一系列举动也反映出，广东市场对酱酒的重要性不言而喻，酱酒主流企业基本上把广东作为战略市场进行建设。

最近三年，广东酱酒业务可谓爆发性增长，但是这股“酱酒热”又是从何而起？对此，广东省酒类行业协会相关人士表示，广东的酱酒热或源于“收藏”，另外大商的推动作用也不容小觑。与此同时，在酱酒快速发展的情况下，其他香型又如何在广东“固守阵地”并“伺机突围”？有业内人士建议，渠道下沉与广东民俗结合，或是一个拓展消费市场的主要方向。

“黔酒中国行”广东站，32家贵州白酒企业（大部分是酱酒）走进广东，这也从侧面反映广东酱酒消费的火热，以及贵州酱酒企业对广东市场的重视。（资料图片）

广东酱酒为何“热”？协会人士称或源于老酒收藏

业界观点中，广东是全国酱酒消费的高地之一，中国酒类流通协会会长王新国甚至坦言，全国这一轮酱酒热是从广东市场开始的，那么广东的“酱酒热”到底是怎样兴起的？

“广东酒水消费市场是从过去的浓香消费，转变至洋酒消费，再到现在的酱酒消费，其中酱酒消费热是从2016年开始的。”广东省酒类行业协会会长彭洪告诉南都湾财社记者，当时酱酒消费的热度兴起，主要是收藏、潮汕地区饮酒品类变化（潮汕在广东是酒水消费高地之一）以及大酒商带动等，但在他看来，“收藏”是广东“酱酒热”的起源，“甚至说对广东酱酒消费起到了决定作用”。

彭洪介绍，2016年恰逢白酒行业深度调整结束，那时候市场掀起了“老酒收藏”以及“喝老酒”的习惯，市场普遍认为：酱酒具有收藏价值，同时深度调整期那五年（2012年至2016年），有很多旧年份的酱酒变成“老酒”，因此酱酒成为广东市场“追捧”的目标。

“当时，作为酱酒头部企业贵州茅台，刚好在广东开拓商务场景，并且取得一定成功，很快这一品牌就被列为老酒收藏的主要对象，在‘茅台热’的带动下，广东市场‘酱酒热’就此掀起。”彭洪说。

据南都湾财社记者了解，广东“酱酒热”源于收藏，但是部分大酒商在其中起到非常大的推动作用。例如广东头部大商之一的粤强酒业，该公司被认为是广东酱酒消费的主要推手之一，其所代理的酱酒产品之一正是贵州茅台，随着酱酒市场扩大消费热度提高，贵州习酒、国台酒业等相关酱酒拳头产品成为粤强酒业的主推酱酒产品之一，这使得广东酱酒市场进一步扩容。

实际上，除了上述原因使得酱酒在广东市场火热外，广东市场的消费力及产品挺价，也是酱酒厂商愿意推动广东“酱酒热”的因素之一。

根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组产品《湾区酒价》指数显示，酱酒产品在广州、深圳两地挺价。例如郎酒青花郎，终端零售均价维持在1100元/瓶上下，又如上半年多次被指价格倒挂的君品习酒，在近期终端零售均价中录得1207.35元/瓶。

一名白酒行业的从业人士向南都湾财社记者表示，广东的酱酒售价比国内其他热销省份要高至少100元或以上，例如某些大众类型的酱酒其他省份卖不过400元/瓶，而广东却能保持在400元以上，“这也是很多外省货源窜货到广东的重要原因，即使减去运费也能赚得比当地卖要多，而且货在广东真是可以卖出去”。

广东白酒收入一半酱酒造，市场或持续扩容

据南都湾财社记者了解，2023年行业出现渠道库存高以及产品价格倒挂等问题，但是广东市场的酱酒仍保持稳健增长，这可能与酱酒消费逐步转入品牌化有关。王新国认为，从市场层面及渠道层面来看，酱酒未来将呈现品牌化发展以及协调发展两大特性，“随着酱酒市场的调整，品牌力强的企业能够穿越周期，创造力强的企业能够引领周期”。

实际上，广东酱酒消费给市场带来的影响不容小觑。根据广东省酒类行业协会数据显示，去年广东全省白酒收入为308亿元，其中150多亿元是由酱酒创造。彭洪表示，去年广东销售额在10亿元以上的8家酒企中，酱酒企业就占了一半，其中贵州茅台、贵州习酒和国台酒业均为贵州企业。

而在从业者眼中，如果公司产品在广东市场卖得好，其对企业的影响力可谓是整体性的。广东某白酒企业销售负责人向南都湾财社记者透露，如果产品在广东能做到10亿元或以上，其所带来的各种辐射效应，包括品牌推广、周边省份市场销售以及其他市场招商批货等都影响极大，“有可能会让企业当年的销售收入达到100亿元甚至以上”。

白酒行业分析师蔡学飞告诉南都湾财社记者，酒企做好广东市场，影响的并不止广东，包括福建、广西等市场同样会受到广东消费趋势影响，“其实广东市场跟江浙市场是非常相似的，酒企做好了会起到辐射效应，就是经济基础决定了消费风向”。

各种市场效应的影响下，贵州白酒企业自然对广东极其重视，同时也让贵州白酒行业相关人士表达持续看好广东市场的态度。贵州省白酒产业发展促进会秘书长杨德校向南都湾财社记者表示，目前贵州酱酒企业非常看重广东市场，未来随着消费升级和市场拓展，广东白酒市场将有更加广阔的发展前景。

“贵州白酒企业信心很足，在黔酒中国行广东站中，这些企业表现出了十足的信心和积极的姿态，同时相关企业通过一些系列‘促消费’等手段为白酒行业发展提振信心，增添动力。从长远看，贵州白酒长期向好的基本面没有变，发展会越来越稳健。”杨德校说。

酱香欣欣向荣快速发展，其他香型在广东如何突围？

这厢酱酒在广东欣欣向荣蓬勃发展，那厢其他非酱酒香型发展则是相对缓慢。

南都湾财社记者从广东省酒类行业协会中了解到，去年广东销售破10亿的非酱酒品牌中，主要为五粮液（浓香）、洋河（浓香）、广东远航九江（豉香）以及劲牌（保健酒劲酒与草药酒毛铺），而像泸州老窖（浓香）、山西汾酒（清香）等头部企业，在广东去年的销售额则是未是突破10亿元。

在行业人士看来，酱酒的快速发展，并不意味着其他香型“式微”。蔡学飞向南都湾财社记者表示，酱酒近年来发展快源于其市场低基数，实际上包括浓香等其他香型同样在发展，另外一半的销售收入是属于浓香为代表的其他香型。“在我看来，广东并没有绝对主导，在白酒消费之外，啤酒、葡萄酒及洋酒等，都有相对固定的消费群体”。

虽然浓香在广东有较大的消费群体，其他香型在广东仍占有一席之地，但是在酱酒消费的快速增长下，加强广东市场的布局已经成为企业的重要战略。例如浓香龙头五粮液，今年该公司就将广东市场定位战略市场进行布局；又如山西汾酒，该公司在部分公开报道中提到，将加强玻汾、青花等产品在广东尤其是珠三角的布局。

据南都湾财社记者了解，当下白酒行业进入存量博弈阶段，白酒之间消费“此消彼长”是市场的发展趋势，对于“各种酒款都能赚钱”的广东市场，各类香型尤其是非酱香型白酒，应该如何突围？

蔡学飞建议，随着国内社交性用酒增强，广东商务与宴席用酒市场机会很大，这些都给五粮液泸州老窖等头部酒企发展创造了新机会。与此同时，下沉市场也是酒企发展的机会，“外地品牌应注意与广东特有民俗文化结合，尊重地方消费习惯，从而获得新机会”。

随着中秋-国庆假期的传统消费旺季来看，白酒消费又进入上升阶段，对于下半年广东乃至全国白酒消费呈现怎样的趋势？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

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